O QUE É UMA AGÊNCIA?

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Veja abaixo, alguns dos tópicos que preparamos para que você possa se inteirar completamente sobre o funcionamento de uma agência de publicidades:

POR QUE CONTRATAR UMA AGÊNCIA?

QUANTO GANHA UMA AGÊNCIA?

CONSIDERAÇÕES SOBRE A CONTRATAÇÃO DE SERVIÇOS PUBLICITÁRIOS

EXIGÊNCIAS
 

POR QUE CONTRATAR UMA AGÊNCIA DE PUBLICIDADE?

 - Marketing

Uma das mais importantes funções da comunicação na atualidade é o planejamento e execução do Marketing, que ganha ainda muito mais importância, quando se trata de sua aplicação no Poder Público, principalmente na esfera municipal. Porém, tratar com o marketing não é tarefa fácil; essas estratégias requerem conhecimento de mercado, atualização permanente de informações e decisões adequadas. Por isso, sempre é recomendável a contratação de um profissional competente e devidamente habilitado, motivo pelo qual se aconselha a contratar os serviços de uma agência de propaganda.

Além do mais, uma agência tem maior independência de opinião. Por não ser empregado direto do cliente, tem melhor posição para transmitir uma opinião isenta sobre suas idéias e seus problemas. Por não ter ligação acionária com nenhum veículo de comunicação, é muito mais imparcial em suas análises.

A agência também tem ampla visão de mercado, dispondo de recursos, pesquisas, dados e informações sobre diversos veículos de comunicação, e pode fazer planejamentos de mídia mais eficientes e econômicos, racionalizando investimentos publicitários.

 - Profissionalismo

Utilizando uma agência de propaganda autônoma, o anunciante encontra uma solução profissional para suas necessidades de comunicação sem pagar mais caro por isso. Ao contrário, quem paga a maior parte das suas contas é a própria propaganda.

Uma agência não dá ao cliente problemas de organização, administração ou manutenção, nem problemas de pessoal ou trabalhista. Ela isenta o cliente de riscos financeiros. O cliente investe em propaganda quando anuncia. Quando não anuncia, os custos são da agência. Você pode ampliar, diminuir ou cortar verbas conforme as conveniência de produção, de mercado ou do caixa de sua empresa.

Uma agência também dá a você melhor cobertura legal. De acordo com a Lei nº 4.680, que regulamenta as atividades publicitárias, é ilegal a concessão de descontos pelos veículos aos anunciantes diretos. Com uma agência, você está isento de eventuais problemas legais.

 - Conta Publicitária

Chama-se conta publicitária o acordo comercial entre uma agência de propaganda e seu cliente, pelo qual todo o trabalho relativo à publicidade e propaganda é promovido através de seus serviços. Todos os trabalhos passam a ser atendidos pela agência, o que facilita os contatos de uma empresa e permite maior atenção dos seus profissionais para outras áreas em que possam ser mais produtivos. Todas as ações e serviços administrativos são facilitados e racionalizados com a utilização de uma agência de propaganda.
 

Quanto ganha uma agência?

 Uma verdade que merece ser desmistificada é à forma como uma agência de publicidade é remunerada, já que as Normas-Padrão (que são regras convencionais, estabelecidas de comum acordo entre as entidades nacionais representativas dos Anunciantes, das Agências de Publicidade e dos Veículos de Divulgação), também definem a remuneração, tratando-a da seguinte forma:

1. Pela intermediação na contratação de espaço/tempo publicitário, a Agência receberá dos Veículos de Divulgação, 20% sobre o valor da mídia. Essa remuneração é exclusivamente concedida às Agências de Propaganda e não pode ser concedida ao Anunciante direto (cf. item 2.5 e 2.5.1 das Normas Padrão).
2. Pelo desenvolvimento criativo e técnico de peças que serão executadas materialmente por terceiros fornecedores de serviços auxiliares, bem como pela seleção desses fornecedores e pelo acompanhamento da produção das peças publicitárias realizadas por esses fornecedores, a Agência é remunerada pelo Cliente no percentual de 15% sobre o valor dos serviços e suprimentos contratados com esses mesmos fornecedores (cf. item 3.6.1 das Normas-Padrão).
3. Quando a responsabilidade da Agência - no caso de contratação de terceiros fornecedores - limitar-se à seleção dos mesmos e na intermediação na sua contratação e pagamento - não tendo havido trabalho criativo da Agência - esta receberá do Cliente, honorários correspondentes de 5% a 10% sobre o custo do serviço ou suprimento cobrado pelos fornecedores.
4. Serviços especiais, tais como pesquisas, assessoria de imprensa e outros serão cobrados mediante prévia combinação entre as partes.

Considerações sobre a contratação de serviços publicitários pelo Poder Público

A maioria dos administradores públicos desconhece que existem normas legais e convencionais que regulam a atividade publicitária e o relacionamento entre Anunciantes (inclusive do setor público), Agências de Publicidade e Veículos de Comunicação, mas a verdade é que existe toda uma legislação pertinente à atividade publicitária no país, a fim de que a Administração Pública possa escolher as melhores formas e condições na contratação desses serviços, através de procedimentos licitatórios corretos.

A agência de propaganda, na prestação de seus serviços, desenvolve essencialmente duas atividades distintas: uma, como criadora e produtora de peças e materiais publicitários, no estudo e planejamento de mídia e no desenvolvimento mercadológico do cliente; outra, como intermediadora entre o Cliente-Anunciante e Veículos de Comunicação e Fornecedores dos Serviços Auxiliares de Propaganda, sendo que, nessa intermediação, a agência age em nome do cliente.

Para que a Administração Pública possa ter condições de selecionar da melhor forma possível uma agência especializada para ser a sua prestadora de serviços no campo da propaganda, o CENP – CONSELHO EXECUTIVO DAS NORMAS-PADRÃO é a entidade que visa a regulamentação do relacionamento comercial entre Anunciantes (inclusive do setor público), Agências de Propaganda e Veículos de Comunicação, bem como a aplicação das melhores práticas comerciais nesse relacionamento.

A aplicação das melhores práticas implica igualmente na sua absoluta adequação às normas legais, sendo que no caso específico da prestação dos serviços publicitários aos órgãos da Administração Pública direta e indireta, além do atendimento às disposições da Lei de Licitações (de n. 8.666/93), também deve atender às normas estabelecidas pela Lei 4.680/65, pelo Decreto n. 57.690/66 já com as alterações trazidas pelo Decreto n. 4.563, de 31 de dezembro de 2002, além das demais disposições deste mesmo Decreto n. 4.563/02, além das Normas-Padrão da Atividade Publicitária, incorporadas que foram ao sistema legal por força do citado Decreto n. 4.563/02 e, ainda, do Código de Ética dos Profissionais de Propaganda, igualmente incorporados ao sistema legal por força do art. 17 da Lei 4.680/65.
 

Exigências

Para que os órgãos públicos, sejam eles das esferas federal, estadual ou municipal, possam contratar não só as empresas melhores qualificadas a prestar tais serviços publicitários, como também para que tal contratação se submeta, integralmente, às normas legais e convencionais, é preciso ressaltar pontos que são de vital importância à higidez dos procedimentos licitatórios:

• Os serviços de publicidade, dada a peculiaridade referida das agências de propaganda e a teor dos arts. 2o e 25 da Lei de Licitações, deverão ser licitados como um todo: criação, produção e veiculação, assumindo a agência a responsabilidade pela criação e produção interna e a administração contratada (através da intermediação) na produção externa e na veiculação.
• Quanto à habilitação jurídica o licitante deve comprovar ser agência de propaganda, tendo exclusivamente como seus objetivos sociais as atividades típicas e exclusivas da propaganda e como tal definidas na Lei 4.480/65, no seu Decreto regulamentador n. 57.690/66 e nas Normas-Padrão das Atividades Publicitárias. Descabe a participação de pessoas jurídicas (ou físicas) que não se enquadrem como Agências de Publicidade (ou publicitários) em procedimentos licitatórios que visem a contratação desses serviços de publicidade.
• A empresa deverá estar devidamente registrada em Cartório de Registro Civil de Pessoas Jurídicas ou na Junta Comercial do seu Estado, para o exercício, única e exclusivamente, dos serviços publicitários (não se admitindo exercícios de outras atividades que não sejam diretamente relacionadas à propaganda).
• A empresa deve obrigatoriamente ser inscrita no CNPJ-MF, e no Cadastro de contribuintes municipais (já que se trata de prestação de serviços),
• E, principalmente, a empresa também deverá estar inscrita numa das entidades profissionais competentes, do segmento publicitário, a teor do disposto no inciso I do art. 30 da Lei de licitações. Tais entidades representativas da categoria das Agências de Propaganda são os Sindicatos das Agências de Propaganda (do Estado de sua base territorial) ou na Fenapro – Federação Nacional das Agências de Propaganda.
• Quanto à comprovação de aptidão para desempenho da atividade publicitária, a Lei 8.666 relaciona, em seu artigo 30, inciso II, os elementos para que tal aptidão seja examinada. Para atender esse dispositivo legal, é de irrefutável necessidade que atualmente, no Brasil, a agência de publicidade seja inscrita no CENP – Conselho Executivo das Normas-Padrão, pois somente as agências que atendam os requisitos impostos por essa entidade podem receber o “Certificado de Qualificação Técnica”.